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Cuatro modos básicos (2/5)

Los buenos resultados susceptibles de imitación siempre están cerca. La imitación es indiscutiblemente el modo de negocios dominante hoy día. El estratega en mercadotecnia Randall Rothenberg sustenta que gran parte de la “creación de valor” en EE.UU. provino de cuatro ideas frecuentemente imitadas: La concentración del poder de ventas en grandes almacenes de “poder minorista”, el dominio en el mercado de compañías “mega-marca” como Disney, la simplificación y estandarización focalizadas y ejemplificadas por cadenas de restaurantes, y el “rodeo a la cadena de valor” tipo Amazon que demuestra que los intermediarios son innecesarios.

“Estrategias de imitación”

La imitación redituable puede ahorrarle mucho dinero a su compañía, simplificar la logística y agregar velocidad y eficiencia a sus procesos, ya que los mercados ahora son más globales, el conocimiento es un producto básico disponible y las “limitantes legales, estratégicas y de mercadotecnia” se han debilitado. A medida que aumenta la velocidad de la innovación, también aumenta la necesidad inmediata del mundo corporativo del copiado como táctica de negocios, aunque pocas empresas tienen ese plan. La imitación puede ser una estrategia en sí misma o parte de una iniciativa multifacética con características imitativas. Aunque parta de un producto o proceso existente, su imitación puede ser nueva o suficientemente distintiva para diferenciarse en el mercado. Apple y Walmart adoptaron características de sus respectivos modelos imitativos y las combinaron de nuevas formas con sus “áreas propias de fortaleza para crear ventaja competitiva”. Cuando llegue la hora de elegir su momento y oportunidad, conteste estas cinco preguntas: “Qué, Quién, Dónde, Cuándo, Cómo y a Quién imitar”.

“Qué imitar”

Seleccionar el producto o servicio correcto que quiere imitar tiende a volverse un procedimiento, en tanto que las compañías “eligen imitar” cuando “no eligen innovar”. Para decidir qué copiar, primero debe saber por qué es exitosa una meta potencial y proceder con un propósito estratégico. Eso permitirá tener una mercadotecnia definida que claramente diferencie su producto del que imita. Seleccionar elementos de compañías que admira con la esperanza de llenar un vacío en el mercado no es razón suficiente para elegir un nicho imitativo determinado. Una vez que decida y lance el proyecto, es muy difícil cambiar de meta. “Muchos ... imitadores piensan en un producto meta para empezar y terminan copiando otro”.

(Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge) por Oded Shenkar, Copyright © 2010 Harvard Business School Publishing Corporation

- “Cuándo imitar”