Gap Selling - Jim Keenan
Guíe al comprador hacia el acuerdo: De qué manera la venta enfocada en las dificultades del cliente impulsa los resultados comerciales al transformar por completo lo que usted entiende sobre el vínculo con los clientes, la gestión de las objeciones, el momento de concretar la venta y la cuestión del valor económico.
Vender productos o servicios en el ámbito B2B representa un gran desafío. Los compradores tienen numerosas razones para no concretar una compra. Los vendedores pueden invertir meses en negociar un acuerdo y, aun así, perderlo por un detalle menor o una pequeña diferencia en el precio. Por eso, es crucial evitar errores propios que puedan obstaculizar el éxito. El entrenador de ventas Keenan, quien solo utiliza su primer nombre, presenta una estrategia racional denominada “venta por brecha” para ayudar a los vendedores a superar tropiezos y obtener mejores resultados. Keenan detalla sus tácticas de manera minuciosa.
El método de venta por brecha consiste en cerrar la distancia entre el estado actual del cliente y su estado futuro deseado.
Esta técnica se apoya en los principios básicos de la venta. Los vendedores que siguen estos lineamientos pueden perfeccionar sus habilidades, aplicar tácticas efectivas, mantener un flujo constante de oportunidades y beneficiarse de una actitud orientada al conocimiento. Los vendedores experimentados reconocen que el valor de la venta surge precisamente en esas brechas.
“Los clientes realmente no compran productos o servicios como software, consultoría, capacitación o aplicaciones; lo que adquieren es un cambio”
Aprendizajes clave de la venta por brecha
- Descubrir lo que piensan los compradores durante la fase de descubrimiento: Identificar objeciones y preparar respuestas.
- Detectar y anticipar las necesidades y problemas particulares de los compradores: Adaptar las soluciones a los retos del cliente.
- Influir en el proceso de cambio: Trabajar para que el cliente acepte la solución a sus problemas.
- Maximizar el valor propio como recurso: Convertirse en un asesor de confianza para el cliente.
- Anteponer las necesidades del cliente: Para ganarse su apoyo, es necesario brindar un servicio sobresaliente.
- Generar urgencia: Esto ayuda a acortar los ciclos de venta.
- Mejorar las tasas de cierre: El tiempo es valioso, por lo que es importante no desperdiciarlo en tratos que no se concretan.
- Evitar complicaciones innecesarias: Recordar que el control de la venta está en manos del vendedor, no del cliente.
- Incrementar la previsibilidad: Pronósticos precisos evitan dificultades para alcanzar la cuota mensual.
Las nueve verdades de la venta
- Sin problema, no hay venta: Si el comprador no enfrenta un problema que su producto pueda solucionar, no habrá venta. Los vendedores que no logran diagnosticar el problema no tendrán éxito.
- En cada venta existe una brecha: Es responsabilidad del vendedor, no del cliente, definir esa brecha con exactitud. Los clientes suelen desconocer la magnitud de su problema, que a menudo es más grave de lo que creen. Los vendedores experimentados saben que los clientes pueden no tener claro lo que necesitan o desean.
- Todas las ventas implican un cambio: Los clientes adquieren productos o servicios para pasar de un estado de incomodidad a uno de mayor comodidad. Cualquier compra representa algún tipo de cambio.
- A los clientes les incomoda el cambio (aunque digan lo contrario): Los cambios inesperados generan inquietud, y esto aplica para todos.
- Las ventas son emocionales: Todo cambio involucra emociones. Por eso, cada venta tiene un componente emocional. La profesora Rosabeth Moss Kanter de Harvard identifica diez amenazas que pueden provocar emociones negativas y frustrar una venta: pérdida de control, demasiada incertidumbre, sorpresas, exceso de cambios, pérdida de prestigio, inseguridad, trabajo adicional, efecto dominó, resentimientos previos y peligro real.
- Los clientes aceptan el cambio cuando perciben que el costo lo justifica: A los clientes no les gusta cambiar, hasta que entienden que su malestar actual empeorará si no lo hacen.
- Preguntar “por qué” acerca al cliente al “sí”: Cuantas más preguntas sobre el motivo haga el vendedor, mejor comprenderá las motivaciones del cliente y los factores que lo impulsarán a comprar.
- Las ventas se concretan cuando la visión del futuro es positiva: Un futuro prometedor puede implicar ventajas competitivas, acceso a nuevos mercados, mayores ganancias, más interés de inversionistas y ahorros importantes.
- El comprador no se preocupa por el vendedor: Antes de internet, los vendedores debían presentar sus propuestas en persona. Hoy, los clientes pueden informarse por su cuenta. No les interesan los discursos de ventas, sino resolver sus propios problemas. Si el vendedor puede evaluar, explicar y solucionar esos problemas, podrá venderles. Esa es la esencia de la venta por brecha.
El papel del vendedor: Diagnóstico y solución
El éxito en ventas depende de evaluar correctamente los problemas actuales de los clientes y proponer soluciones alineadas con los productos o servicios ofrecidos. No se debe enfocar la conversación en vender, sino en construir credibilidad, autoridad y experiencia. El mensaje clave es: “Puedo ayudar” y “Podemos resolver esto”.
“Vender es una profesión basada en el acto de dar. Cada vez que interactúa con un cliente, envía un correo o crea algo, debe preguntarse: ‘¿Qué estoy aportando?’”.
Cuanto más conozcan los vendedores sobre los problemas de sus clientes (el malestar, la raíz de los inconvenientes y su impacto tanto financiero como emocional), mejor podrán entender lo que se requiere para solucionarlos. Esto les permitirá concretar la venta, eliminar el malestar y guiar al cliente hacia su estado futuro ideal: el bienestar.
La función principal del vendedor no es vender, sino ofrecer valor ayudando a los clientes a resolver sus dificultades a través de sus propuestas. En la venta por brecha, no se promocionan las características y ventajas del producto, sino que se demuestra un conocimiento profundo del cliente y sus problemas. Primero, es necesario conocer a fondo el negocio del cliente mediante un proceso de descubrimiento exhaustivo.
Antes del descubrimiento: Tabla de identificación de problemas
Previo a la etapa de descubrimiento, el vendedor debe elaborar una “tabla de identificación de problemas” (TIP), que enumere los problemas que su oferta puede resolver para el cliente. Esta tabla sirve como guía para formular las preguntas adecuadas durante el proceso de descubrimiento. La información obtenida permitirá personalizar las soluciones.
Las ventas se ganan en la etapa de descubrimiento, es decir, durante el intercambio de preguntas y respuestas, no en el cierre. El éxito del cierre está directamente relacionado con la calidad de las preguntas formuladas en el descubrimiento. Mientras recopila información, el vendedor debe escuchar atentamente lo que el cliente expresa sobre sí mismo, sus necesidades y sus problemas. El enfoque debe estar en el problema, no en el producto.
“Si desea mejorar en ventas, debe mejorar en el arte de preguntar”
Tipos de preguntas en el descubrimiento
Durante el descubrimiento, es recomendable emplear cuatro tipos de preguntas:
- Preguntas abiertas de indagación: Para obtener detalles relevantes.
- Preguntas abiertas sobre procesos: Para comprender el “cómo” de las operaciones del cliente.
- Preguntas abiertas de provocación: Para motivar al cliente a ver su situación desde nuevas perspectivas.
- Preguntas de validación: Para repetir la información y asegurarse de haber entendido correctamente la realidad del cliente.
El objetivo del descubrimiento es obtener respuestas afirmativas a cuatro interrogantes: ¿El cliente enfrenta un problema que usted puede resolver? ¿Reconoce el cliente que ese problema existe? ¿Está dispuesto a ver el problema solucionado? ¿Está listo para trabajar con usted en la solución?
La última respuesta es especialmente importante. En la venta por brecha, el vendedor colabora con el cliente. Los clientes potenciales —hoy más compradores que nunca— deben comprender plenamente su problema y pedir ayuda al vendedor.
Durante el descubrimiento, es esencial obtener información precisa sobre los problemas del cliente y su disposición a colaborar en la solución. No hay que conformarse con las primeras respuestas; es necesario insistir hasta conseguir la información necesaria. También es importante identificar los criterios de decisión del cliente, es decir, los aspectos que evaluará para elegir un producto o servicio. Estos criterios serán la guía para el proceso de ventas. Aprenda todo lo posible sobre el proceso de compra del cliente.
La demostración: Resolución de problemas
Algunos clientes pueden mostrarse reacios a permitir un proceso de descubrimiento completo, pero pueden estar dispuestos a presenciar una demostración exhaustiva. Para superar este obstáculo, se puede presentar el descubrimiento y la demostración como un único evento de dos días. Es recomendable dejar un intervalo de tres o cuatro días entre el descubrimiento y la demostración para analizar la información recopilada.
Durante la presentación, evite el uso de la palabra “si”, como en “Si alguna vez enfrenta dificultades con…”. Utilizar ese “si” transmite falta de conocimiento. Gracias al descubrimiento, el vendedor debe saber exactamente cuáles son los problemas del cliente. En la presentación, no se debe abrumar al cliente con todas las características y ventajas, sino enfocarse solo en aquellas que resuelvan el problema identificado. Al exponer las características, formule preguntas afirmativas, como: “¿Nota cómo esto reducirá el tiempo de ingreso de datos?”.
“Cuando la venta por brecha se realiza correctamente, proporciona toda la información necesaria sobre lo que es mejor para el cliente, incluso antes de que el propio cliente lo descubra”.
Confíe en la TIP para organizar la información presentada en el orden adecuado. Clasifique los datos según el impacto negativo de los problemas del cliente y las soluciones que puede aportar. Concéntrese en los problemas más importantes y sus consecuencias. La demostración debe girar en torno a las necesidades y dificultades del cliente, no en torno a su producto.
El cierre y el manejo de objeciones
Después de la demostración, al llegar el momento de cerrar, los compradores pueden encontrar diversas razones para no concretar la compra. Cuando esto suceda, utilice la frase: “Estoy confundido. Usted mencionó que…”. Esta expresión señala la discrepancia entre las palabras y las acciones del cliente. Recuérdeles que su indecisión ahora es un obstáculo para alcanzar el estado futuro que desean.
Prospección efectiva: Ventaja de la venta por brecha
La prospección consiste en lograr que los clientes adecuados escuchen el mensaje. No se trata de vender productos o servicios, sino de enfocarse en los clientes y sus necesidades. El papel del vendedor es actuar como consultor y solucionador de problemas. La razón de ser es aportar valor.
Reglas para la prospección en la venta por brecha:
- Mantenga un flujo constante de oportunidades: Preste atención a la relación entre la cuota, los cierres exitosos y el volumen de ventas.
- Identifique a quién contactar: Busque clientes que tengan problemas que pueda resolver y que experimenten la mayor insatisfacción.
- Sea un buscador de problemas: Utilice la TIP como guía.
- Piense como comprador: Comuníquese de una manera que llamaría su atención si usted estuviera en el lugar del cliente.
La primera venta: Captar la atención del cliente
Conseguir que el cliente acepte reunirse con usted es la primera venta. Para lograrlo, ofrezca valor, como información sobre cómo puede ahorrar dinero. No haga que el cliente pague demasiado por esta información. Solicite 15 minutos por correo o teléfono. Puede requerir entre ocho y doce intentos antes de que el cliente acepte reunirse. Utilice redes sociales, video e incluso servicios de mensajería para contactar a los prospectos.
“Si logra pensar como su comprador y se convierte en un solucionador de problemas, su prospección será mucho más efectiva”
Consejos para Gerentes de Ventas
Los líderes de ventas deben comprender cuatro aspectos fundamentales de la venta por brecha:
- Esta metodología hace que el proceso y los resultados de ventas sean más previsibles. Para maximizar la previsibilidad, fomente una cultura de compromiso donde los vendedores sean responsables de sus cifras.
- Como gerente, promueva una cultura de formación continua, no solo de ventas.
- No contrate vendedores tradicionales. Busque personas curiosas, empáticas y analíticas, que sean solucionadores de problemas y puedan ser entrenadas.
- En cuanto a los proyectos de los vendedores, confíe, pero verifique. Los vendedores deben conocer los detalles cruciales de sus clientes potenciales. Insista siempre en los hechos, no en suposiciones.
Sobre el autor
Keenan, coach de ventas que utiliza solo su primer nombre, es CEO y presidente de A Sales Guy Inc. También es autor de “Not Taught: What It Takes to be Successful in the 21st Century”.
Conceptos fundamentales:
- En la estrategia de “venta por brecha”, el objetivo es cerrar la distancia entre la condición actual del cliente y una situación futura mejorada.
- Es fundamental considerar las nueve realidades que rigen el proceso de ventas.
- El éxito en ventas depende de identificar y analizar los problemas de los clientes para luego sugerir soluciones adecuadas.
- Antes de iniciar la etapa de descubrimiento con un cliente, es recomendable elaborar una tabla que identifique los problemas posibles.
- Es importante que la demostración del producto o servicio se enfoque en resolver los inconvenientes detectados.
- En cuanto a la prospección, los vendedores que aplican la venta por brecha suelen tener una ventaja sobre otros profesionales.
- Captar la atención del cliente potencial constituye la primera “venta” que debe lograr el vendedor que utiliza este enfoque.
