Guía esencial para especialistas en marketing B2B
(Account-Based Marketing)
Bev Burgess • Kogan Page © 2025 • 282 páginas
El marketing basado en cuentas (ABM) ha alcanzado un nivel de desarrollo consolidado, y la experimentada ejecutiva y asesora Bev Burgess ofrece una de las explicaciones más claras y profundas sobre esta metodología en el ámbito B2B. En esta obra exhaustiva, Burgess describe el entorno dinámico del ABM y orienta tanto a principiantes como a profesionales experimentados en la aplicación de cinco modalidades: estratégico, por escenarios, por segmentos, programático y pursuit marketing. Apoyándose en años de experiencia asesorando a organizaciones líderes, este material resulta esencial para especialistas en marketing que buscan trascender las métricas tradicionales y posicionarse como actores clave en el crecimiento estratégico.
El marketing basado en cuentas (ABM) incrementa el retorno de inversión y fortalece los vínculos con los clientes
Las dinámicas de compra en el entorno B2B están en transformación. Factores externos de gran impacto como el crecimiento de la inteligencia artificial, la transición hacia modelos descarbonizados, la volatilidad política y la escasez de talento están elevando las expectativas hacia los proveedores estratégicos. A esto se suma que las generaciones millennials y Z han asumido roles clave en la toma de decisiones B2B, aportando una mayor sensibilidad hacia valores como la sostenibilidad, la ética y la equidad.
El ABM, que aplica la “gestión integral del marketing” a cada cuenta individual, transforma el enfoque tradicional basado en campañas generales hacia estrategias altamente personalizadas. Desde su introducción en 2003, este modelo ha demostrado ofrecer un mayor retorno de inversión en comparación con otros enfoques B2B, principalmente porque no se limita a generar prospectos ni a promover soluciones prediseñadas.
“Las organizaciones que han implementado ABM durante al menos doce meses han logrado incrementar sus ingresos en un 10 %, mientras que el 19 % ha alcanzado crecimientos superiores al 30 %”.
Para que el ABM funcione correctamente, es indispensable un entendimiento profundo de las necesidades del cliente y una fuerte alineación entre marketing y ventas. Los profesionales buscan construir relaciones sostenidas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, considerando el contexto específico de cada cuenta más allá de su industria o productos. El uso de analítica avanzada, herramientas de inteligencia artificial, automatización y plataformas especializadas facilita la implementación del ABM a gran escala.
El ABM alcanza su mayor potencial cuando se integra en una estrategia de crecimiento basada en cuentas
El principio 80/20 indica que una pequeña proporción de clientes genera la mayoría de los ingresos. Debido a su naturaleza fractal, el 4 % de las cuentas principales puede representar hasta el 64 % de los ingresos. Por ello, concentrarse en cuentas estratégicas resulta crucial, ya que una sola puede equivaler al impacto de cientos de cuentas menores.
“Una estrategia de crecimiento centrada en cuentas debe originarse en la alta dirección y contar con el respaldo integral del equipo ejecutivo”.
El marketing contribuye de forma óptima al crecimiento cuando se enfoca en resultados empresariales como ingresos, rentabilidad, participación de mercado y valor para accionistas, en lugar de limitarse a métricas operativas. Para lograrlo, dispone de cuatro herramientas principales: fortalecer relaciones, consolidar la reputación de marca, impulsar ingresos y mejorar su propia eficiencia y efectividad. Como explica Antonia Wade, de PwC, implementar ABM implica reposicionar el marketing como socio estratégico del crecimiento y no solo como un área de soporte.
Adaptar el enfoque ABM al modelo de negocio, cultura, contexto y metas organizacionales
El ABM no es una solución universal ni adecuada para todas las empresas. Su implementación debe alinearse con los objetivos estratégicos del cliente y ajustarse a factores como la estructura organizativa, los procesos de decisión, la propuesta de valor y los canales de comercialización.
Las cinco modalidades principales permiten adaptar el enfoque según las necesidades: estratégico, por escenarios, por segmentos, programático y pursuit marketing. Por ejemplo, áreas B2B dentro de empresas B2C enfrentan retos específicos que requieren modelos escalables como el ABM por segmentos o programático.
“El ABM no debe concebirse como una táctica aislada o un canal independiente, sino como la integración coordinada de todo lo que la empresa puede ofrecer para impulsar el éxito del cliente”. (Gerry Davies, Virgin Media O2 Business)
Generalmente, las empresas aplican ABM a menos del 6 % de sus cuentas, por lo que la selección es determinante. Procesos basados en datos, modelos de puntuación y listas de verificación ayudan a identificar las cuentas adecuadas. Andrew Fitzgerald, de Kyndryl, destaca que la elección del enfoque correcto depende del entendimiento del cliente, la naturaleza del negocio y las necesidades del equipo de ventas.
El ABM estratégico: enfoque intensivo y personalizado para cuentas clave
El ABM estratégico se enfoca en ofrecer soluciones altamente personalizadas a clientes de mayor valor. Requiere un especialista dedicado que actúe como socio dentro del equipo de cuentas, asumiendo un rol similar al de director de marketing del cliente.
Este modelo exige recursos significativos y es ideal para cuentas con alto potencial de ingresos a largo plazo. Según Laura Towers Romano, de Accenture, el éxito depende de una responsabilidad compartida entre marketing y gestión de cuentas.
“”El ABM implica reunir lo mejor de la organización en beneficio del cliente, como los radios que conforman una rueda”. (Laura Towers Romano, Accenture)
El proceso consta de cinco etapas: definir la ambición de la cuenta, comprender su potencial, establecer decisiones estratégicas, alinear campañas con objetivos de negocio y ejecutar con monitoreo continuo. Este último paso requiere colaboración transversal, agilidad operativa y métricas claras gestionadas mediante paneles de control.
El ABM basado en escenarios como versión escalable del enfoque estratégico
El ABM por escenarios adapta los principios estratégicos para crear un modelo más ligero enfocado en un resultado específico dentro de un plazo determinado. Se utiliza principalmente con clientes existentes y prioriza contenido adaptado en lugar de completamente personalizado, aprovechando canales y eventos ya existentes para optimizar costos.
“”La supervisión integrada de datos para generar experiencias relevantes sigue siendo uno de los mayores desafíos, y resulta fundamental para implementar estrategias de IA”. (Jo Moss, Salesforce Reino Unido e Irlanda)
Este enfoque resulta eficaz en cuatro situaciones: iniciar conversaciones, fortalecer relaciones ejecutivas, demostrar valor tras la venta y generar defensores dentro del cliente. Salesforce aplica este modelo apoyado en inteligencia artificial para detectar señales de compra y personalizar interacciones a gran escala.
El ABM por segmentos: agrupación estratégica de cuentas similares
El ABM por segmentos es el modelo más extendido actualmente, ya que equilibra personalización y escalabilidad agrupando cuentas con características comunes. Su éxito radica en identificar segmentos relevantes y ofrecer propuestas de valor compartidas.
“Un enfoque eficaz consiste en experimentar con múltiples casos y fallar rápidamente de manera intencional para identificar lo que no funciona”. (Jessica Shea, Bain & Company)
Este modelo utiliza contenido parcialmente personalizado o curado mediante herramientas digitales, apoyándose en canales como landing pages, email marketing, publicidad digital y webinars. Su eficacia depende de una segmentación precisa, colaboración con ventas y capacidad de adaptación continua.
El ABM programático: alcance masivo con personalización digital
El ABM programático surge de proveedores tecnológicos que identifican señales digitales de intención de compra y responden con mensajes personalizados a gran escala. Aunque su definición ha generado debate, su evolución lo ha consolidado como un enfoque válido dentro del ABM.
“”El ABM programático disminuye el costo de adquisición de clientes y aumenta la eficiencia del marketing a gran escala”. (Megan Heuer)
Se ejecuta principalmente a través de canales digitales y plataformas que integran datos, monitorean comportamientos y recomiendan acciones mediante inteligencia artificial. Ejemplos como el equipo de seguridad de Thales demuestran su impacto en percepción de marca y crecimiento de ingresos.
El pursuit marketing: enfoque intensivo para cerrar grandes acuerdos
El pursuit marketing es una modalidad exigente que busca asegurar contratos importantes, generalmente con clientes existentes. Implica gestionar procesos complejos de compra y ciclos prolongados de venta.
Se sustenta en cuatro pilares: conocimiento del público interno y comprador, entendimiento de la competencia, desarrollo de propuestas diferenciadoras y uso de storytelling para comunicar valor.
Este enfoque demanda rigor en la evaluación de oportunidades, una gobernanza sólida y la participación activa de la alta dirección, enfrentando además presión constante por plazos y cambios imprevistos.
Construcción de capacidades ABM como proceso organizacional continuo
Desarrollar capacidades en ABM implica establecer fundamentos organizacionales sólidos. Esto incluye definir objetivos claros, métricas, gobernanza y procesos que aseguren alineación y responsabilidad.
Las empresas deben revisar continuamente su estrategia, selección de cuentas y procesos operativos. Una infraestructura robusta garantiza integración tecnológica, calidad de datos y preparación para inteligencia artificial.
Muchas organizaciones crean centros de excelencia para coordinar ABM. Las habilidades requeridas combinan competencias técnicas y habilidades interpersonales como colaboración e influencia. A medida que la IA se expande, los profesionales deben integrar principios éticos y mantener el componente humano en la relación con clientes.
Sobre la autora
Bev Burgess es una ejecutiva con amplia trayectoria en marketing, consultoría y formación en programas ABM. Ha asesorado a numerosas empresas líderes, especialmente en tecnología y servicios profesionales. Entre sus publicaciones se encuentran Executive Engagement Strategies, Marketing Technology as a Service, A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing y Account-Based Growth. Además, es miembro del Chartered Institute of Marketing.
