Henrique Luiz Corrêa, Irineu Gustavo Nogueira Gianesi, Rodrigo Garza Burgos |
Ediciones Universidad de Navarra S. A. © 2024 | 365 páginas
Reseña
Los servicios ocupan un lugar central en las economías desarrolladas y en la propuesta de valor de cualquier empresa. Gestionar operaciones de servicio implica enfrentar retos y características propias que la diferencian claramente de la operación manufacturera. Existe una amplia variedad de tipos de servicio: desde los completamente intangibles, como una consulta médica, hasta los que incorporan elementos tangibles, como los que ofrece un restaurante. Cada modalidad exige una gestión adecuada de sus procesos particulares. En esta obra de amplio alcance, los especialistas en dirección estratégica de servicios Henrique Luiz Corrêa, Irineu Gustavo Nogueira Gianesi y Rodrigo Garza Burgos presentan una guía esencial para hacer frente a los desafíos operativos y estratégicos de esta disciplina. El libro se enriquece con abundantes casos de estudio y ejercicios prácticos que lo convierten en una referencia indispensable sobre el tema.
En la Economía Contemporánea los Servicios son Fundamentales, Incluso para las Empresas del Sector Industrial
En los últimos años, tanto en América Latina como en el resto del mundo, el peso de los servicios dentro de la economía ha crecido de forma notable. El aumento de la población, los avances en tecnología de telecomunicaciones, la expansión del poder adquisitivo y el proceso de urbanización acelerada han sido los principales factores que han impulsado ese crecimiento. Los servicios resultan esenciales para la economía porque generan empleo e incrementan la riqueza de los países.
"El ritmo de la evolución tecnológica y de la innovación a principios del siglo XXI propició que surgieran nuevos productos y servicios a una velocidad que hubiera sido impensable hace unos años."
Al interior de una organización, los servicios pueden desempeñar cuatro funciones principales:
- Servicios como actividad principal — Se prestan directamente al cliente y constituyen el giro central de la empresa.
- Servicios como ventaja competitiva — Complementan los productos de empresas manufactureras añadiendo valor al cliente, aunque no representan ingresos significativos por sí solos.
- Servicios como centro de beneficios — Al igual que los anteriores, complementan el producto y añaden valor, pero en este caso sí generan ingresos para la empresa y pueden dar origen a nuevas unidades de negocio.
- Servicios como actividades de soporte interno — Son los que se prestan entre miembros de la propia estructura jerárquica de la organización, como los intercambios entre supervisores y subordinados.
La Operación de Servicios Conlleva Particularidades que la Distinguen de la Operación de Manufactura
El modelo actual de funcionamiento empresarial ha dejado obsoleta la antigua distinción entre empresas manufactureras y empresas de servicios. En materia de dirección de operaciones, es importante identificar las características propias de los servicios frente a las de la fabricación, pues cada una plantea desafíos de gestión distintos. Los rasgos más relevantes de la operación de servicios tienen que ver con la participación directa del cliente y con el hecho de que la producción y el consumo ocurren de manera simultánea.
"Una empresa determinada puede ofrecer al mercado un 'paquete de valor' que contenga una determinada proporción de bienes físicos y una determinada proporción de servicios."
Considerando variables como el nivel de especialización del personal involucrado, la infraestructura requerida, el grado de interacción con el cliente y el nivel de personalización del servicio, es posible clasificarlos en cuatro categorías:
- Servicios profesionales — Consultorios médicos, bufetes especializados, consultorías con expertos.
- Servicios de tareas — Hoteles, restaurantes, tiendas de ropa.
- Servicios masivos — Transporte urbano, portales de noticias en línea, centros de espectáculos.
- Servicios con personalización masiva — Plataformas de entretenimiento y tiendas en línea.
La Operación de Servicios Tiene una Importancia Estratégica Dentro de la Empresa
La expansión de las telecomunicaciones ha abierto nuevas formas de competencia en los mercados internacionales. En ese contexto, la operación empresarial ha ganado mayor peso en el logro de objetivos y en la construcción de ventajas competitivas. Gestionar la operación de servicios desde una perspectiva estratégica es imprescindible. Optimizarla permite reducir gastos y ofrecer servicios de calidad que diferencien a la empresa de sus competidores y fidelicen a los clientes. Es fundamental que las organizaciones identifiquen las herramientas tecnológicas que pueden apoyar esa optimización e incluso ampliar su portafolio de servicios.
"Se sabe que todos los sistemas de operaciones tienen compromisos internos entre criterios de rendimiento contradictorios, lo que hace difícil ser excelente en todos ellos simultáneamente, al menos a corto plazo."
Considerar el Comportamiento del Consumidor es Esencial para la Operación de Servicios
En los procesos de adquisición de servicios intervienen dos actores fundamentales: el usuario, que es quien consume el servicio, y el tomador de decisiones, que es quien determina la compra. En muchas ocasiones ambas funciones recaen en la misma persona. El comportamiento del cliente está condicionado por factores psicológicos, personales, sociales y culturales.
"Otro fenómeno derivado del comercio electrónico con gran influencia en el comportamiento de los consumidores fue la aparición de servicios de compra colectiva, también conocidos como 'comercio electrónico local'."
Existen cinco tipos de mercados de servicio:
- Mercado de consumo B2C (Empresa a consumidor) — Personas que adquieren servicios y productos de empresas para uso propio o de sus hogares.
- Mercado de consumo C2C (Consumidor a consumidor) — Personas que adquieren servicios y productos de otros consumidores, a veces a través de plataformas como eBay.
- Mercado industrial B2B (Empresa a empresa) — Empresas que contratan servicios y adquieren productos para utilizarlos en sus propios procesos productivos.
- Mercado de reventa — Organizaciones o personas que adquieren productos con el propósito de revenderlos o alquilarlos a terceros con fines de lucro.
- Mercado gubernamental — Organismos públicos que contratan servicios y adquieren productos para el cumplimiento de sus funciones.
"Aunque el 'precio' es generalmente muy importante, es solo un elemento del gasto total del cliente al recibir un servicio, ya que el costo también incluye el tiempo dedicado, el esfuerzo físico, los posibles gastos de viaje para el acceso y el desgaste psicológico."
Una Óptima Estrategia de Operación de Servicio Aumenta la Capacidad Competitiva de la Empresa
Tanto en empresas manufactureras como de servicios, la gestión de operaciones tiene un objetivo central: ganar, conservar y ampliar la capacidad competitiva. El proceso de gestión estratégica se estructura en tres niveles:
- Nivel empresarial — Agrupa las decisiones que deben centralizarse para evitar errores y pérdidas de eficiencia.
- Nivel de unidad de negocio — Es una subdivisión del nivel anterior, aplicable cuando la empresa opera con distintas unidades de negocio cuya planificación estratégica se subordina a la estrategia corporativa.
- Nivel funcional — Tiene como propósito consolidar los objetivos operativos que demanda la estrategia corporativa, haciendo uso de los recursos competitivos que se convertirán en las capacidades distintivas de la organización.
La estrategia de operaciones debe formularse de manera sistemática, a través de un proceso lógico y práctico, que contemple su reformulación periódica para asegurar la competitividad. Su diseño implica definir tanto la misión como los planes de acción desde una perspectiva macroeconómica.
"Las principales herramientas de análisis de servicios y sistemas de operaciones son: análisis de áreas de decisión, análisis de ciclo de servicio y análisis de flujo de procesos (FPS)."
El Diseño del Sistema de Servicio Debe Tomar en Cuenta las Cualidades Requeridas de los Colaboradores
La gestión del capital humano es un elemento indispensable para la dirección de operaciones y servicios, en especial en lo que concierne a la relación directa con los clientes. Es fundamental contar con instrumentos que permitan evaluar tanto el desempeño como la satisfacción del personal. Asimismo, la organización debe ser capaz de atraer a los colaboradores adecuados, retenerlos y promover su desarrollo profesional de manera continua.
"Los recursos humanos revisten una importancia fundamental en las empresas que realizan operaciones de servicios."
El Conjunto del Valor Total Ofrecido a los Clientes Suele Incluir Bienes y Servicios Físicos
El paquete de servicios que una empresa ofrece como actividad principal generalmente integra servicios de apoyo, bienes físicos y servicios tanto explícitos como implícitos. El diseño de ese paquete debe considerar el tipo de tecnología que requiere y los procesos necesarios para su prestación.
"Un proyecto puede ser visto como un conjunto original de relaciones entre actividades, ideas, información y entidades físicas con un principio, medio y fin y con un objetivo específico."
En cuanto a las inversiones tecnológicas vinculadas al paquete de servicios, es importante analizar la viabilidad económica y operativa de cada tecnología, su obsolescencia programada y su capacidad de escalar, además de los riesgos que implica tanto adoptarla como no hacerlo.
La Planificación, Programación y Control de Sistemas de Servicios Debe Considerar Diversos Factores
La capacidad productiva de una organización es un pilar de la gestión de operaciones de servicio y se expresa habitualmente como el volumen de producción generado en un período determinado. A la par, la gestión operativa debe considerar la demanda del mercado, entendida como el potencial de compra de los consumidores, que es independiente de la capacidad productiva de la empresa.
Al administrar esa capacidad, las organizaciones pueden optar por aumentar o reducir su producción para adaptarse a la demanda, mantener inventarios que les permitan responder con agilidad a las variaciones del mercado, o bien influir activamente en la demanda para ajustarla a su capacidad disponible. Las filas de espera son un factor de primera importancia en la gestión de servicios y tienen un impacto directo en la experiencia del cliente. Restaurantes, bancos, cines y centros de espectáculos, entre otros, deben gestionar estos sistemas con rigor para optimizar sus recursos.
"El área de conocimiento llamada 'teoría de colas' puede ayudar, a través de modelos matemáticos que normalmente son simples de usar, a tomar decisiones de manera que se pueda lograr el equilibrio entre los costos de la capacidad productiva y los costos de las colas de espera."
Los Sistemas de Servicios Deben Mejorar su Calidad Constantemente
Entre los atributos que los clientes utilizan para evaluar la calidad de un servicio destacan la rapidez, la calidad de la atención, la facilidad de acceso, la credibilidad y la flexibilidad. Medir estadísticamente cada uno de estos factores posibilita su mejora progresiva y la reducción de su variabilidad, lo que se traduce en una calidad más estable y confiable. La gestión del cliente juega un papel central en las operaciones de servicio.
"La capacitación es el núcleo de cualquier proyecto para mejorar la calidad."
En resumen, medir el desempeño de los colaboradores, monitorear la satisfacción de los clientes y de los propios empleados, y hacer seguimiento del rendimiento de la competencia son actividades de gestión que resultan esenciales para el desempeño estratégico de cualquier organización.
